DALAM memasarkan produk atau jasanya, perusahaan bisa melakukan strategi yang disebut dengan mass marketing, yaitu menarget semua konsumen tanpa mengidentifikasikan kelompok-kelompok di antara mereka dengan bauran pemasaran—product, price, place, promotion, dan dalam industri jasa ditambah people, process, dan physical—yang sama. Strategi ini mengasumsikan hanya ada satu pasar yang sama dan satu produk akan menarik bagi semua konsumen di pasar tersebut. Perusahaan mengembangkan satu strategi marketing, menyiapkan satu komunikasi. Karena itu, biaya-biaya akan lebih rendah.

Contoh penerapan strategi tanpa segmentasi ini ialah apa yang dilakukan Coca-Cola pada masa-masa sebelum terjadinya kekacauan Coca-Cola classic dan diperkenalkannya Cherry Coke pada 1985. Namun, sekarang Coca-Cola menggunakan strategi "multi-segment" targeting, artinya produsen minuman itu menarget lebih dari satu segmen, segmen-segmen yang didefinisikan dengan baik. Untuk masing-masing segmen, Coca-Cola mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda-beda.

Pada zaman sekarang strategi mass marketing ini sudah tidak dipakai lagi oleh perusahaan-perusahaan yang modern. Pemasar makin menyadari heterogenitas pasar dan kebutuhan yang berbeda-beda. Strategi pasar yang tidak mempertimbangkan realitas ini akan tidak efektif dan berisiko kegagalan. Sekarang, strategi yang umum dikembangkan perusahaan ialah apa yang disebut dengan strategi tiga langkah, yang dikenal dengan istilah segmentation, targeting, dan positioning (STP).

Langkah pertama, yaitu segmentasi pasar, mengidentifikasikan dan membentuk kelompok-kelompok konsumen yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan/atau bauran pasar lain yang berbeda. Langkah berikutnya, targeting, adalah perusahaan memilih satu atau lebih segmen dari yang teridentifikasikan untuk dimasuki. Selanjutnya, perusahaan perlu melakukan langkah strategis dengan menetapkan dan mengomunikasikan manfaat utama dan citra produknya untuk membedakan dengan produk-produk pesaing, yaitu melakukan positioning produknya.

Pemasar dapat menggunakan berbagai variabel untuk membentuk segmen-segmen pasar. Berbagai variabel yang biasa digunakan ialah geografis, berbagai variabel demografik, geodemografis, psikografis, perilaku, dan nilai-nilai atau values. Salah satu variabel yang sangat umum digunakan ialah yang terkait dengan daya beli konsumen, seperti pendapatan, kelas sosial ekonomi (di Indonesia banyak digunakan pengeluaran rumah tangga bulanan), atau saldo rata-rata nasabah untuk perbankan. Berdasarkan variabel ini, populasi konsumen dikelompokkan menjadi rendah, menengah, atas, dan seterusnya. Sering kali variabel sosial ekonomi ini dikombinasikan dengan variabel demografik lain, misalnya umur untuk mengidentifikasikan segmen-segmen, dengan usia tua, tapi memiliki daya beli.

Masalah yang dihadapi pemasar dengan variabel-variabel demografis seperti ini ialah kenyataan bahwa dalam suatu segmen ternyata masih terjadi kelompok-kelompok dengan kebutuhan dan perilaku yang berbeda. Para pemasar dan akademisi kemudian memikirkan variabel lain dan menghasilkan pendekatan-pendekatan segmentasi lain, seperti psikografis, perilaku, dan values. Ketiganya mencoba mencari segmentasi yang lebih efektif untuk membedakan dan menjangkau konsumen. Dalam industri makanan, misalnya, suatu segmentasi psikografis mungkin akan menghasilkan "Health Conscious" dan "Pleasure Seekers" dengan kebutuhan yang sangat berlainan.

Sedangkan, segmentasi berdasarkan perilaku konsumen, antara lain bisa berdasarkan tingkat penggunaan kategori, misalnya calon pengguna, pengguna ringan, pengguna sedang, dan pengguna guna berat. Contoh segmentasi perilaku lain ialah dengan mencari manfaat utama yang dicari konsumen dari suatu kategori, misalnya dari suatu sampo, mungkin konsumen ada segmen yang mencari manfaat utama kesehatan rambut dan segmen lain yang mencari keindahan rambut.

Bekerja sama dengan Sinus, Marketing Research Indonesia (MRI) baru-baru ini melakukan suatu riset segmentasi nasabah bank menggunakan metode yang dikembangkan Sinus dalam kurun waktu lebih dari 20 tahun dengan tema "The Banking Consumer & Brands Profiler for Indonesia 2014". Segmentasi yang dikembangkan dan dipatenkan Sinus dan disebut Sinus-Milieus ini menarik karena mengombinasikan dua jenis variabel sekaligus, yaitu kelas sosial ekonomi yang merefleksikan potensi daya beli konsumen dan sistem nilai mereka, yaitu hal-hal yang mendasar dari seorang konsumen sebagai manusia.

Variabel sosial ekonomi menggunakan kombinasi sejumlah faktor yang memengaruhinya, seperti pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Sedangkan, variabel nilai-nilai konsumen dibangun dari sejumlah deskripsi yang berusaha menangkap nilai-nilai universal manusia menghasilkan segmen-segmen konsumen dengan memiliki pemikiran atau nilai-nilai yang sepaham. Hal yang unik tentang sistem segmentasi Sinus ini ialah penggunaan segmentasi dasarnya yang lintas sektor. Metode Sinus ini mengelompokkan konsumen atau orang ke dalam tiga kelompok sosial ekonomi dan ke dalam tiga kelompok nilai-nilai, menghasilkan sembilan segmen Sinus yang unik. Ketiga kelompok nilai itu bergerak dari kelompok yang paling tradisional, kelompok yang beradaptasi dengan budaya modern, hingga kelompok yang paling modern.

Penelitian-penelitian menggunakan metode Sinus-Milieus® akan menghasilkan pengetahuan yang akumulatif sehingga kian banyak riset dilakukan, kita akan kian mengenali ciri-ciri dan perilaku tiap segmen. Hasil riset-riset ini menjadi fondasi untuk riset-riset spesifik dan riset-riset yang mendalam berikut tentang segmen-segmen yang diamati dari sisi sikap, perilaku, kebiasaan/rutinitas, dan ritual-ritual mereka. Dengan demikian, menolong pemasar, tidak saja memikirkan strategi besarnya, tapi juga mengidentifikasikan nuansa-nuansa kecil tapi menentukan untuk memosisikan merek, mengomunikasikan pesan, dan membangun loyalitas pelanggan secara lebih efisien.

Dari kelas sosial ekonomi yang paling bawah dan dari segmen nilai yang paling tradisional, kesembilan segmen itu memiliki nama sebagai berikut: (1) traditional popular, (2) urban working class, (3) fun & money driven, (4) adapting main stream, (5) success oriented, (6) cosmopolitan avantgarde, (7) old established, (8) established upper class, (9) modern performing.

Survei yang dilaksanakan MRI bekerja sama dengan Sinus di antara 1.500 nasabah bank mass market berusia 21-55 tahun dari enam kota besar, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar, menunjukkan hanya tujuh segmen yang relevan. Dilihat dari jumlah populasinya, yang paling besar hingga yang paling kecil jumlah populasinya ialah adapting mainstream (28%), established upper class (19%), success oriented (13%), modern performing (13%), old established (10%), fun & money driven (8%), dan cosmopolitan avantgarde (5%). Dua segmen yang memiliki populasi nasabah paling kecil ialah urban working class (1%) dan traditional popular (4%).

PRODUK-PRODUK MODERN (BACA: PRODUK-PRODUK BARU) MEMERLUKAN SEGMEN DENGAN PANDANGAN YANG MODERN DAN UNTUK ITU PERUSAHAAN PERLU MELAKUKAN INVESTASI GUNA MEMODERNKAN TARGET PASARNYA.

Hasil-hasil riset perbankan menunjukkan, baru sekitar satu dari tiga masyarakat perkotaan yang menjadi nasabah suatu bank. Rendahnya penetrasi bank di segmen besar masyarakat traditional popular dan urban working class menunjukkan memang kelas sosial ekonomi, yaitu faktor-faktor pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan, berpengaruh besar pada penggunaan rekening bank. Namun, menarik bahwa segmen dari kelas yang sama tapi dengan orientasi nilai-nilai yang modern (fun & money driven) mulai banyak yang menggunakan layanan perbankan. Dengan demikian, masyarakat dari strata sosial ekonomi yang paling rendah pun ketika mengadopsi pandangan-pandangan yang modern—mungkin karena faktor pendidikan, pergaulan, dan ekspos ke media, dan sebagainya—mereka lebih terdorong juga mengadopsi produk-produk atau layanan-layanan modern seperti perbankan. Dengan kata lain, produk-produk modern (baca: produk-produk baru) memerlukan segmen dengan pandangan yang modern dan untuk itu perusahaan perlu melakukan investasi guna memodernkan target pasarnya.

Penulis adalah Presiden Direktur Marketing Research Indonesia (MRI).

Disclaimer:

Artikel ini merupakan penulisan ulang secara utuh dari artikel yang pernah dipublikasikan oleh majalah Infobank No. 423 edisi Juni 2014 pada kolom Consumer View, halaman 104-105.