Prinsip yang sama juga mesti diterapkan dalam penyediaan customer experience. Bank harus selalu mengacu pada kebutuh an dan ekspektasi nasabah untuk memasti kan keberhasilan jangka panjang dalam industri yang terus berkembang ini. Untuk itu, bank perlu secara aktif mempelajari dan merespons perubahan dalam sikap, perilaku, kebutuhan, dan keinginan nasabah dari waktu ke waktu. Menawarkan customer experience yang istimewa adalah landasan menciptakan nasabah yang loyal dan engaged sehingga dapat berdampak pada kinerja bank.

Melalui Bank Service Excellence Monitor (BSEM) 2024, Marketing Research Indonesia (MRI) kembali melakukan analisis mendalam terhadap service delivery pada berbagai touch point yang menghubungkan bank dengan nasabahnya. BSEM adalah studi sindikasi yang telah dilakukan MRI sejak 1997, dan pada usianya yang ke 27 saat ini telah teruji membantu perbankan Indonesia meningkatkan kualitas layanannya dengan mengidentifikasi best practices di industri dan mengarahkannya sesuai dengan preferensi serta ekspektasi nasabah.

Serangkaian studi pendahuluan dilakukan MRI setiap tahunnya untuk memastikan bahwa pengukuran BSEM secara akurat mencerminkan tren industri, ekspektasi, dan perilaku nasabah perbankan Indonesia yang terkini. Rangkaian studi ini dimulai dengan desk research dan dilanjutkan dengan berbagai riset kualitatif dan kuantitatif, seperti in-depth interview, focus group discussions, dan online survey.

MRI juga melakukan usability testing dengan melibatkan berbagai segmen konsumen untuk memahami user experience produk digital perbankan yang menjadi mei 2024 salah satu pertimbangan nasabah dalam menentukan pilihan bank mereka. Insights yang didapat melalui hasil penelitian ini membantu MRI dalam menyusun parameter penilaian, pembobotan, serta relasi antaratribut dan channel bank yang dievaluasi pada BSEM 2024.

Tujuan utama BSEM 2024 ialah melakukan pengukuran dan benchmarking customer experience nasabah dalam menggunakan layanan perbankan. Menggunakan metode mystery shopping, pendekatan ini memampukan MRI mengamati efektivitas operasional dan customer journey yang dialami oleh nasabah sesungguhnya. Setiap interaksi dengan touch point perbankan sudah terlebih dahulu diuji coba dan merupakan berbagai transaksi perbankan, termasuk transaksi finansial.

Pekerjaan lapangan BSEM 2024 dilaksanakan dari akhir 2023 hingga Maret 2024. Tahun ini, fieldwork BSEM melibatkan 250+ mystery shopper yang melakukan 700+ kunjungan ke berbagai kantor cabang bank dan 33.000 transaksi yang bersifat real. Hasil dari laporan studi ini menjadi landasan untuk menentukan peringkat bank dalam Banking Service Excellence Award (BSEA) 2024.

Secara garis besar, seluruh touch point yang memfasilitasi interaksi nasabah secara langsung dengan banknya diikutsertakan dalam aspek penilaian BSEM 2024 untuk memberikan pandangan terhadap customer experience secara holistik. Dua kategori umum yang disorot studi ini adalah layanan fisik dan digital. Mengingat kapabilitas layanan digital bank yang masih terbatas serta budaya Timur yang masih menghargai adanya kontak fisik dan personal touch, kantor cabang masih memegang peranan yang cukup penting, dan bersamaan dengan layanan prioritas bank umum secara total berkontribusi terhadap 43% dari nilai keseluruhan BSEM.

Aspek kedua yang kian digemari nasabah adalah digital touch point yang terdiri atas electronic banking (phone banking, SMS banking, mobile banking, internet banking, dan aplikasi investasi), pembukaan rekening online, digital branch, ATM dan CRM, serta berbagai saluran layanan contact center, termasuk call center, chatbot, social media, live chat, email, dan website dengan bobot sebesar 57%.

Survei BSEM 2024 melibatkan 20 bank umum, 11 bank pembangunan daerah (BPD), 12 bank syariah – 6 bank umum syariah (BUS) dan 6 unit usaha syariah (UUS), serta 10 bank digital yang terus memperluas penetrasinya di pasar Indonesia. Beberapa parameter dan cara penilaian telah disesuaikan berdasarkan ketersediaan produk, layanan, dan sifat dari setiap kelompok bank.

Evaluasi layanan walk-in channel (cabang reguler bank konvensional dan bank syariah) 2024 berlangsung di dua kota, yaitu Jakarta dan Surabaya. Selain Kota Jakarta yang terus diamati setiap tahunnya, Kota Surabaya dipilih untuk merepresentasikan kota besar lainnya di Indonesia. Dari setiap bank umum diambil sembilan sampel cabang, yakni enam di Jakarta dan tiga di Surabaya. Sementara, dari setiap bank syariah diambil lima sampel cabang, meliputi tiga outlet di Jakarta dan dua outlet di Surabaya.

Untuk kelompok BPD, sampel empat cabang diambil dari kota asalnya dan satu cabang dari kota besar lain untuk mewakili kinerja layanan bank daerah di luar wilayahnya. Cabangcabang yang dievaluasi diambil dari lokasi yang sama atau, jika tidak tersedia, dialihkan ke area terdekat. Lokasi lokasi yang diambil mewakili daerah perumahan, bisnis, dan perdagangan. Setiap cabang sampel dikunjungi sebanyak dua kali.

BSEM berupaya memberikan potret kualitas layanan dan pengalaman pelanggan yang diterima nasabah dalam siklus kehidupan berbanknya. Dimulai dengan tahapan onboarding yang menjadi pintu bagi nasabah memulai hubungan dengan bank, baik melalui kantor cabang maupun kanal alternatif lainnya, seperti digital branch dan layanan pembukaan rekening melalui website, mobile app, atau mobile browser.

Evaluasi dan analisis terhadap layanan kantor cabang lebih difokuskan pada proses atau operasional transaksi yang berlangsung. Hasil evaluasi diharapkan dapat menggambarkan proses dan perencanaan internal, penyesuaian antara sumber daya manusia (SDM) dengan strategi layanan, dan infrastruktur perbankan dalam memberikan excellent customer experience kepada nasabah. Penelitian ini turut juga melihat bagaimana bank melaksanakan digitalisasi proses layanannya untuk mendukung perpaduan lini front dan back stage sehingga menciptakan pengalaman pelanggan yang efektif, seamless, dan menyenangkan.

Di lain sisi, pengukuran layanan pembukaan rekening berbasis digital mengacu pada kemampuan channel tersebut dalam menggantikan peran layanan fisik bank sehingga tahapan onboarding menjadi jauh lebih efisien dan sederhana.

Seperti telah disebutkan sebelumnya, survei ini juga mengamati fasilitas bank lainnya dalam memenuhi kebutuhan dan melayani aktivitas transaksional nasabahnya. Beberapa kanal yang dimasukkan sebagai aspek penilaian adalah kantor cabang, ATM, CRM, serta layanan e-channel, seperti phone banking, SMS banking, mobile banking, internet banking, maupun aplikasi investasi. Transaksi finansial dilakukan secara real dengan ulangan yang cukup, di mana pelaksanaan setiap jenis transaksinya disebar pada hari kerja dan akhir pekan: pada pagi, siang, dan malam hari.

Selain kemajuan mobile banking dan e-channel lainnya di Indonesia, industri perbankan nasional melihat pesatnya perkembangan layanan contact center dengan pendekatan omnichannel yang meliputi call center, chatbot, social media, live chat, email, dan website perbankan. Layananlayanan ini menjadi ujung tombak bank dalam menanggapi kebutuhan informasi dan transaksi, troubleshoot, hingga penyelesaian keluhan ataupun masalah yang dialami nasabah secara responsif.

Dengan dasar tersebut, BSEM 2024 turut menganalisis efektivitas contact center perbankan dalam memberikan solusi dan tanggapan yang cepat sebagai pemenuhan ekspektasi nasabah di era yang serbapraktis ini. Setiap interaksi dengan contact center bank dilakukan secara nyata dengan ulangan yang cukup, pada hari kerja dan akhir pekan: di pagi, siang, dan malam hari.

Hasil penelitian BSEM 2024 menyingkapkan adanya ruang bagi perbaikan penyediaan customer experience industri perbankan Indonesia. Pengalaman pelanggan terbentuk saat mereka menjalani journey di berbagai titik interaksi, di mana setiap pengalaman tersebut akan berkontribusi membangun penilaian terhadap keseluruhan pengalaman pelanggan.

Hasil survei BSEM 2024 diharapkan dapat membantu bank melakukan evaluasi dan refleksi dalam upayanya meningkatkan kualitas layanan dan pengalaman berbank nasabah yang lebih baik. Untuk mengetahui lebih banyak mengenai studi BSEM 2024, Anda dapat menghubungi mri@mri-research-ind.com.