LOYALITAS pelanggan merupakan metrik yang penting bagi perusahaan karena berbagai alasan. Salah satu alasan dimaksud ialah mempertahankan pelanggan biayanya jauh lebih kecil dibandingkan dengan merekrut pelanggan baru. Pada beberapa case, mereka (pelanggan lama) bersedia membayar harga yang lebih mahal ketimbang pelanggan baru. Ketika ada produk baru dari perusahaan, misalnya, mereka (pelanggan lama) akan lebih mudah membeli daripada orang lain. Pelanggan yang loyal tidak saja akan terus menggunakan produk atau layanan dari perusahaan, tapi juga potensial menjadi promotor perusahaan melalui "words of mouth". Ujung-ujungnya, strategi mempertahankan pelanggan yang loyal jauh lebih menguntungkan daripada mengakuisisi pelanggan atau memperluas customer base.

Namun, dalam kenyataannya, perusahaan akan terus-menerus kehilangan sejumlah pelanggannya dari waktu ke waktu. Sehingga, ada istilah "church rate" (sic) atau "attrition rate", yakni tingkat kehilangan pelanggan dalam periode tertentu. Perusahaan sudah tentu menginginkan tingkat kehilangan pelanggan serendah mungkin. Tingkat kehilangan seperti apa yang bisa diterima? Ada yang menyatakan bahwa tingkat (persentase) yang bisa diterima ialah antara 5% hingga 7% per tahun, bervariasi antara jenis industri, tingkat persaingan, dan faktor-faktor lain. Juga, apakah ini ukuran jumlah orang atau nilai bisnis dari pelanggan.

Untuk perbankan, bentuk akhir perilaku nasabah yang tidak loyal karena alasan apa pun adalah penutupan rekening mereka. Lalu, berapa banyak nasabah yang menutup rekeningnya? Hasil survei "From Experience to Engagement 2012/2013-Retail Banking" menunjukkan, tingkat penutupan yang cukup tinggi ialah 4,4% dalam kurun waktu enam bulan atau 8,8% per tahun. Ini merupakan jumlah rekening yang ditutup dari sejumlah nasabah. Jika seorang nasabah memiliki dua dan tiga rekening, tingkat kehilangan berdasarkan jumlah rekening sekitar 3,5%. Angka ini menunjukkan tingkat kehilangan yang relatif rendah dibandingkan dengan kondisi umum yang diterima. Walau demikian, bank perlu terus berhati-hati, menjaga tingkat kehilangan yang serendah mungkin agar bisa terus kompetitif di industrinya.

Survei yang mewawancarai 1.044 nasabah dari 10 bank dengan kualitas layanan terbaik berdasarkan pengukuran "Bank Service Excellence Monitor 2011/2012" itu mengindikasikan bahwa nasabah bank-bank besar, seperti Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank Mandiri, Bank Negara Indonesia (BNI), Bank CIMB Niaga, dan Bank Central Asia (BCA), yang paling banyak menutup rekening. Namun, itu bukan berarti mereka menutup rekeningnya yang ada di bank-bank besar dimaksud, tapi bisa rekening mereka di bank mana pun. Sebaliknya, nasabah bank-bank yang lebih kecil, seperti Bank Danamon, PermataBank, Bank OCBC NISP, dan Bank Tabungan Negara (BTN), cenderung lebih sedikit menutup rekening (0% hingga 3,8%). Pemilik rekening dari berbagai bank tersebut cenderung menutup rekening dari bank-bank besar (bank milik pemerintah, khususnya bank swasta nasional).

Menarik bahwa nasabah ke-10 bank dengan layanan terbaik tersebut mayoritas menutup rekening dari 10 bank dimaksud, tapi sedikit sekali dari bank-bank di luar ke-10 bank itu. Memang, ke-10 bank itu memiliki pangsa yang dominan sehingga nasabah akan cenderung menggunakan rekening dari bank-bank tersebut sebagai rekening kedua.

Pertanyaannya, mengapa nasabah mengurangi rekening tabungan yang digunakan, mengingat saat diwawancarai mereka masih menggunakan paling tidak satu rekening? Hasil survei ini memberikan insight yang menarik. Alasan yang paling umum ialah mereka "tidak bekerja lagi". Jika diamati, profil penutup rekening yang terjaring dalam survei mayoritas ialah wanita dan hampir separuhnya merupakan ibu rumah tangga. Tampaknya banyak wanita Indonesia yang berhenti bekerja, mungkin setelah berumah tangga dan mengurangi rekening tabungan yang mereka gunakan.

Dari alasan mereka menutup rekening, tampak bahwa kebanyakan dari mereka membuka rekening (yang ditutup itu) karena "kebutuhan". Yang paling banyak terkait dengan pekerjaan. Mungkin perusahaan membayar gaji mereka melalui rekening bank tertentu atau mereka ingin memisahkan salary mereka dari salary pasangan melalui rekening terpisah. Sementara, alasan lainnya ialah terkait dengan biaya, khususnya biaya administrasi yang besar. Tanpa pemenuhan kebutuhan yang jelas, maka nasabah tidak ingin mempertahankan rekening tambahan mereka dan menutupnya.

Alasan penting lainnya, karena kesulitan akses yang mungkin sebelumnya tidak mereka alami, tapi kemudian timbul karena tidak lagi bekerja di tempat yang dekat dengan suatu kantor cabang atau dekat dengan automatic teller machine (ATM) bank yang digunakan. Bisa jadi sebagian pindah tempat tinggal dan di tempat baru mereka tidak mendapatkan kantor cabang bank atau ATM yang menjadi akses mereka ke bank.

Menarik bahwa alasan penutupan rekening yang berhubungan dengan unsur-unsur layanan, yaitu unsur human, proses, dan fisik perbankan, hampir tidak terkait dengan ke-10 bank yang memiliki layanan berkategori excellent itu. Survei ini dilaksanakan di antara nasabah 10 bank dengan layanan terbaik, seperti diidentifikasikan oleh "Bank Service Excellence Monitor" dari Marketing Research Indonesia (MRI). Dan, tak heran jika alasan penutupan rekening tidak terkait dengan pelayanan staf yang buruk, tapi karena alasan-alasan lain.

Hasil-hasil riset ini sejalan dengan hasil-hasil riset lain mengenai dampak kualitas layanan. Ditemukan bahwa usaha-usaha "delight customer" ternyata tidak menghasilkan tambahan loyalitas pelanggan, yang berarti sementara strategi ini sulit berhasil membuat pelanggan "delight". Industri tidak yakin pentingnya memenuhi ekspektasi pelanggan, dalam hal ini memenuhi tuntutan kebutuhan mendasar pelanggan untuk menjaga loyalitas mereka. Namun, berbagai riset membuktikan kenyataan yang lain, yakni nasabah sebenarnya menjadi loyal karena kebutuhan-kebutuhan mendasar mereka terpenuhi oleh perusahaan (bank).

Kita sendiri bisa membayangkan, kita tetap loyal terhadap suatu bank karena kebutuhan-kebutuhan finansial kita dipenuhi. Misalnya, akses ke bank yang memadai, rasa keamanan terhadap bank, pelayanan staf yang cukup, serta biaya-biaya dan bunga yang kompetitif. Kita jarang mengalami delight dari bank. Ketika bank memberi pengalaman yang "wah" sesekali, misalnya memberi hadiah langsung, tapi ketika akses yang kita butuhkan kurang memadai, misalnya ketika kita makin sering pergi ke luar kota dan tidak mudah menemukan ATM bank tersebut, dapat dipastikan kita akan meninggalkan bank dimaksud dan mencari bank lain yang lebih sesuai dengan kebutuhan kita.

Kalau begitu, apa fungsi kualitas layanan yang bagus? Ternyata, layanan pelanggan berhubungan dengan ketidakloyalan pelanggan daripada loyalitas mereka.

LAYANAN PELANGGAN PADA TINGKAT YANG MEMENUHI HARAPAN PELANGGAN DIPERLUKAN UNTUK MENCEGAH KEHILANGAN LOYALITAS PELANGGAN DAN MENDAPATKAN "BAD WORDS OF MOUTH".

Artinya, layanan yang baik tidak begitu berpengaruh pada peningkatan loyalitas pelanggan. Namun, sebaliknya, pelayanan yang buruk membuat pelanggan tidak loyal. Ketika mereka mengalami layanan yang istimewa, jarang pelanggan menceritakan pengalaman mereka kepada orang lain. Beda halnya ketika mereka mengalami pengalaman yang buruk. Jika yang terakhir terjadi, pelanggan lebih mungkin menceritakan pengalaman mereka kepada orang lain untuk mendapatkan simpati. Oleh karena itu, layanan pelanggan pada tingkat yang memenuhi harapan pelanggan diperlukan untuk mencegah kehilangan loyalitas pelanggan dan mendapatkan "bad words of mouth".

Kunci untuk membuat pelanggan loyal, menurut seorang ahli layanan, ialah membuat pelanggan mudah mendapatkan layanan ketika mereka membutuhkan. Tak heran jika salah satu alasan nasabah menutup rekening mereka ialah karena lokasi akses, seperti melalui kantor cabang ataupun ATM, yang jauh sehingga menyulitkan mereka mendapatkan layanan. Satu alasan yang mendukung ialah seringnya offline sehingga nasabah harus kembali atau ke tempat lain untuk mendapatkan layanan.

Penulis adalah Presiden Direktur Marketing Research Indonesia (MRI).