Di tengah ketatnya persaingan perbankan nasional, pengalaman pelanggan (customer experience) yang istimewa dapat mendiferensiasi dan menjadi salah satu kunci kesuksesan bank dari pesaingnya. Kantor cabang fisik terus memegang peranan penting dalam melayani pelanggan yang me nyukai interaksi tatap muka. Namun, seiring dengan perkembangan tingkat adopsi layanan digital, bank harus memastikan berbagai saluran digital nya, terkhusus aplikasi mobile banking mereka, dapat memenuhi kebutuhan dan memudahkan kehidupan nasabah. Lebih dari itu, bank juga mesti me nemukan keseimbangan dalam penye diaan layanan digital dan fisik serta memastikan pengalaman lintas kanal (omnichannel) yang excellent.

Untuk mencapai hal itu, diperlukan pema haman yang mendalam mengenai kebutuhan dan preferensi pelanggan serta kesiapan untuk beradaptasi dalam merangkul perubahan. Dengan fokus pada peningkatan customer experience, bank dapat mulai membangun hu bungan yang lebih kuat dengan pelanggan, meningkatkan loyalitas dan retensi, hingga membangun reputasi yang pada akhirnya dapat berdampak pada bottom line bank. 

Dalam upaya menggapai citacita itu, bank perlu mengevaluasi kinerjanya dan mengambil langkah strategis demi meningkatkan layanan mereka di semua lini. Bank yang unggul dalam hal ini dapat memosisikan diri sebagai pemim pin di industri dan mendorong pertumbuhan bisnis mereka.

Setiap tahun Marketing Research Indonesia (MRI) melakukan pengum Pelayanan di salah satu kantor cabang bank pada akhir April lalu; menjadikan nasabah sebagai pusat dari bisnis perbankan pulan dan analisis data secara ekstensif terkait dengan customer experience dan kualitas pemberian layanan di setiap touchpoint yang berperan sebagai penghubung antara nasabah dengan bank yang mereka gunakan. Program ini dikenal dengan sebutan Bank Service Excellence Monitor (BSEM). Misi dari penelitian ini adalah mendorong inovasi di perbankan Indonesia, mengidentifikasi praktikpraktik terbaik di industri, dan secara khusus menavigasi perbankan dalam memperbaiki layanan serta mentransfor masikan peta customer journey-nya. 

Untuk memastikan pengukuran BSEM benarbenar mereflek sikan ekspektasi nasabah dan tren industri perbankan saat ini, MRI terlebih dahulu melaksanakan studi kuantitatif dan kualitatif terhadap berbagai segmen konsumen. Rangkaian studi ini meliputi online workshop, in-depth interview, focus group discussions, dan online survey.

Tak hanya itu, usability testing terhadap respondenresponden dengan karakteristik yang berbeda juga dilaksanakan untuk menggali pengalaman pengguna dan antarmuka yang makin dianggap sebagai competitive differentiator di tengah pesatnya perkembangan digital banking saat ini. Rangkaian hasil survei tersebut, disertai dengan hasil penelitian terkini dan pengalaman MRI dalam mengukur kualitas layanan perbankan selama bertahuntahun, menjadi bekal dalam penyusunan parameter beserta dengan bobotnya dari berbagai atribut penilaian yang digunakan dalam BSEM 2023.

Sementara itu, pengukuran customer experience nasabah dalam menggunakan berbagai produk dan/atau layanan per bankan yang menjadi objek utama BSEM 2023, di laksanakan menggunakan metode mystery shopping. Dengan metode ini, MRI mengukur operational efficiency dan proses layanan yang berlangsung melalui pengalaman nasabah dengan mengirimkan sejumlah shopper yang bertindak sebagai pelanggan sesungguhnya. 

Berbagai interaksi dilakukan dengan menggunakan skenario yang sudah dirancang terlebih dahulu dan me rupakan real transaction, termasuk berbagai transaksi finansial. Pelaksanaan pekerjaan lapangan pengukuran berlangsung dari akhir 2022 hingga Maret 2023. Hasil penilaian inilah yang pada akhirnya digunakan untuk menentukan pemenang dalam “BSEM Award 2023”. 

Untuk mendapatkan gambaran customer experience secara holistik, seluruh touchpoint perbankan yang berhubungan langsung dengan nasabah pada umumnya diikutsertakan sebagai aspekaspek pe ngukuran BSEM 2023. Secara garis besar, studi ini mengulas dua kategori touchpoint perbankan. Satu, kantor cabang dan layanan prioritas dari bank umum sebagai touchpoint perbankan tradisional yang mengambil bobot sebesar 43%. Dua, touchpoint digital yang meliputi layanan electronic banking (phone banking, SMS banking, mobile banking, internet banking, dan aplikasi investasi), layanan pembukaan rekening online, digital branch, ATM dan CRM, serta berbagai saluran layanan contact center, seperti call center, chatbot (chatting robot), social media, live chat, email, dan website perbankan yang bersamasama mengambil bobot sebesar 57%.

Seperti tahun-tahun sebelumnya, di luar 20 bank umum yang dievaluasi, survei BSEM 2023 juga melibatkan bank pembangunan daerah (BPD) dan perbankan syariah. Pada kategori BPD, terdapat 11 bank yang turut dievaluasi, sementara survei BSEM syariah tahun ini dilakukan dengan melibatkan 12 bank syariah – enam bank umum syariah (BUS) dan enam unit usaha syariah (UUS). Tahun ini, untuk kedua kalinya, kajian BSEM juga mengikutsertakan 10 bank digital yang sedang trending di Tanah Air. Aspekaspek yang diukur mengarah seperti untuk bank umum, tapi tetap disesuaikan dengan ketersediaan produk dan layanan BPD, perbankan syariah, ataupun perbankan digital. 

Pada kategori bank umum dan bank syariah, evaluasi layanan walk-in channel tahun ini dilakukan di dua kota, yaitu Jakarta dan Makassar. Kota Jakarta selalu dipertahankan karena pentingnya Ibu Kota bagi dunia perbankan, sementara kota Makassar dipilih untuk mewakili kota besar lainnya di Indonesia.

Dari setiap bank umum diambil sembilan sampel cabang, yakni enam di Jakarta dan tiga di Makassar. Sementara, dari setiap bank syariah diambil lima sampel cabang, yang meliputi tiga outlet di Jakarta dan dua outlet di Makassar. Untuk setiap BPD, pengambilan sampel empat cabang dilakukan di kota asalnya dan satu cabang di kota besar lain untuk melihat kinerja layanan bank daerah di luar wilayahnya. 

Agar pengukuran bersifat objektif dan adil, cabang cabang berbagai bank dipilih dari lokasi yang sama atau, jika tidak ada, diambil dari lokasi terdekat. Lokasi lokasi yang diambil mewakili daerah perumahan, bisnis, dan perdagangan. Untuk melakukan evaluasi secara saksama, setiap cabang sampel dikunjungi sebanyak dua kali.

BSEM mempelajari bagaimana kualitas layanan dan pengalaman yang dialami nasabah dalam siklus kehidupan berbanknya. Pada tahapan onboarding yang menjadi bagian awal hubungan antara bank dan nasabah, survei BSEM tidak hanya mengevaluasi peranan kantor cabang, tapi juga berbagai sarana alternatif pembukaan rekening lainnya, seperti digital branch dan layanan pembukaan rekening melalui website, mobile app, atau mobile browser.

Pada evaluasi kantor cabang, pengukuran layanan bank lebih dititikberatkan pada pengamatan proses atau operasional transaksi yang dilakukan. Pengamatan ini memberikan potret proses internal dan dukungan back office serta alignment antara sumber daya manusia (SDM), business strategy, dan business process setiap bank dalam menciptakan excellent customer experience. Survei juga mengukur pemanfaatan kekuatan perangkat digital dalam menunjang keselarasan antara front stage dan back stage dan membuat layanan perbankan menjadi lebih efektif, mudah, cepat, serta menyenangkan

Sementara itu, evaluasi layanan pembukaan rekening digital dititikberatkan untuk melihat sejauh mana saluran saluran tersebut dapat menggantikan peran cabang konvensional dalam melayani kebutuhan nasabah sehingga nasabah dapat memperoleh pelayanan dengan  lebih cepat, mudah, dan efektif melalui penyederhanaan proses pembukaan rekening.

Selanjutnya, survei juga mengamati pemenuhan kebutuhan finansial nasabah melalui berbagai saluran transaksional yang disediakan bank. Hal ini meliputi touchpoint kantor cabang, ATM, CRM, serta berbagai layanan e-channel, seperti phone banking, SMS banking, mobile banking, internet banking, ataupun aplikasi investasi. 

Dalam perkembangannya, layanan e-channel juga diharapkan dapat membantu nasabah saat mengalami permasalahan tertentu atau dalam berkomunikasi secara langsung dengan pihak bank. Bahkan, pada tahap selanjutnya layanan ini dapat diberdayakan untuk mengembangkan bisnis perbankan. Dengan metode mystery shopping, berbagai transaksi finansial dilakukan secara nyata dengan ulangan yang cukup, di mana setiap jenis transaksi dilaksanakan pada hari kerja dan akhir pekan: pada pagi, siang, dan malam hari. 

asabah, bankbank mulai mengembangkan multi channel contact center, yang meliputi call center, chatbot, social media, live chat, email, dan website perbankan. Berbagai layanan tersebut turut dikembangkan guna membantu nasabah dalam mencari informasi dan menyampaikan keluhan atau menyelesaikan masalah terkait layanan perbankan yang dimilikinya tanpa harus menginjakkan kaki di kantor cabang. 

Oleh karena itu, survei BSEM 2023 turut melihat sejauh mana berbagai saluran tersebut mampu menghadirkan respons dan solusi yang cepat, yang menjadi tuntutan dan kebutuhan nasabah dewasa ini. Sama halnya dengan pengukuran layanan e-channel, setiap interaksi dengan contact center bank dilakukan dengan ulangan yang cukup, pada hari kerja dan akhir pekan: pada pagi, siang, dan malam hari.

Berbagai temuan yang diperoleh melalui kegiatan studi BSEM 2023 memperlihatkan adanya room for improvement bagi bank, memberikan insight bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan kualitas layanan yang diberikan kepada nasabah demi pengalaman berbank yang lebih baik. Customer experience dibangun nasabah saat mereka melalui customer journey di seluruh touchpoints per bankan, di mana segala bentuk interaksi tersebut dapat menjadi penilaian bagi nasabah, apakah customer experience yang didapatkan memuaskan atau sebaliknya.

Untuk itu, sudah sewajarnya dilakukan pengukuran secara periodik dan perbaikan kinerja yang berke sinambungan. Pada akhirnya, hasil survei BSEM 2023 diharapkan dapat memberikan manfaat terbaik untuk segala upaya peningkatan mutu layanan dan pengalaman nasabah perbankan di Indonesia.