Pentingnya emosi pelanggan dalam menentukan pembelian dan loyalitas pelanggan sudah makin diketahui oleh kalangan akademis, dunia bisnis maupun organisasi-organisasi lain yang melayani masyarakat. Ini sejalan dengan tahapan perkembangan ekonomi ketika organisasi bergerak dari menawarkan layanan ke tahap berikut, yaitu memberikan pengalaman kepada pelanggan. Dengan memberikan emosi positif itu, diyakini pelanggan akan kian loyal terhadap merek atau perusahaan. Karena itu, salah satu strategi perusahaan yang generik ialah membangun keintiman dengan pelanggan. Strategi ini sebenarnya tidak sekadar mengenali nasabah dan menjalin hubungan yang baik dengan mereka, tapi juga melangkah lebih lanjut dengan menawarkan produk atau layanan yang sesuai dengan profil pelanggan secara fleksibel.

Dalam survei bertajuk "From Experience to Engagement- Retail Bank, 2012/2013", antara lain digali emosi nasabah ketika mereka menggunakan berbagai channel layanan, yaitu cabang, ATM, phone banking, short message service (SMS) banking, mobile banking, dan internet banking. Survei dilaksanakan dengan mewawancara lebih dari 1.000 nasabah dari 10 bank yang memberikan layanan terbaik berdasarkan survei "Bank Service Excellence Monitor (BSEM) 2011/2012" dengan metode mystery shopping. Kesepuluh bank pemberi layanan terbaik itu memang menunjukkan kinerja yang bagus, dalam hal ini semua channel memberikan pengalaman emosi mayoritas yang hanya positif (92%-98%). Sangat sedikit nasabah yang mengalami suatu emosi negatif saja ketika mereka menggunakan channel-channel berbagai bank ini (0%-5%). Di samping itu, ada sedikit yang mengekspresikan kedua pengalaman secara bersamaan (0%-8%).

Situasi yang ideal ialah bank atau channel-channel-nya memberikan pengalaman yang positif saja—dan ini dicapai oleh internet banking secara sempurna (100%). Pengguna internet banking adalah orang-orang yang paling "technophile" alias menyukai teknologi. Ketika mereka menggunakan internet banking, mereka mengklaim berbagai emosi, seperti perasaan nyaman menggunakan internet banking (29%), merasa senang (21%), suka dengan channel ini (14%), dan merasa aman (14%).

Sebaliknya, channel yang paling rendah dalam pengalaman positif ialah mobile banking (92%). Dengan kata lain, channel ini paling menimbulkan masalah bagi nasabah sehingga menimbulkan paling banyak emosi negatif (8%). Mereka merasa "kaget" dengan transaksi mobile banking, dalam arti tidak baik; kemungkinan mereka mengalami kegagalan transaksi dan ini tidak sesuai dengan harapan mereka. Namun, sebagian besar sebenarnya mereka merasa suka dengan penggunaan transaksi mobile banking (50%). Mereka senang dan tertarik dengan channel mobile ini (masing-masing 17%). Mengingat kualitas jaringan yang sering buruk, bank perlu mengelola harapan-harapan nasabah mengenai channel mobile banking ini agar tidak jatuh pada tingkat yang mengecewakan.

Bagaimana dengan layanan oleh cabang? Ternyata sejauh ini staf di cabang bank telah memberikan layanan yang cukup terjaga, dalam hal ini 98% mendapatkan pengalaman emosi yang positif saja. Sisanya terbagi antara yang merasa negatif saja terhadap interaksi mereka dan yang mengalami keduanya. Mereka yang ke cabang terutama merasa senang dengan pelayanan yang mereka terima (26%). Perasaan yang paling menonjol dibangkitkan oleh kebanyakan channel, yaitu oleh SMS banking, phone banking, tapi bukan yang paling menonjol untuk ATM. Di samping itu, cabang mampu memberikan perasaan "dilayani" (23%) yang paling kuat dibandingkan dengan channel-channel lain. Ini jelas karena keterlibatan peranan staf, notabene adalah manusia, yang melayani nasabah dan tidak bisa dilakukan oleh berbagai sarana layanan lain (0%-16%).

Phone banking yang masih menggunakan staf masih terasa sentuhan layanan manusianya, tapi sudah terasa cukup berkurang (16%). Kemungkinan emosi ini sangat penting bagi banyak nasabah atau sejumlah nasabah tertentu sehingga penting bagi bank untuk memastikan bahwa layanan staf memberikan sentuhan emosi layanan yang kuat. Bahkan, bank bisa menjadikan sentuhan layanan manusianya sebagai keunggulan atau positioning-nya di tengah persaingan kualitas layanan yang kian ketat.

Layanan phone banking ini membangkitkan perasaan yang relatif paling beragam di antara nasabah. Di samping perasaan dilayani (16%), mereka yang dilayani dengan channel ini merasa senang (21%), suka (16%), dihargai (16%), tertarik (11%), dan tenang (11%). Sedangkan, mereka yang mengalami emosi negatif merasa "sebel" dalam pengalaman mereka. Kemungkinan beragamnya perasaan ini disebabkan perbedaan perilaku staf phone banking, jenis transaksi, dan hasil dari transaksi mereka.

Bagaimana dengan ATM, satu e-channel yang paling luas dipakai oleh nasabah untuk berbagai transaksi, mulai dari mengecek saldo, melakukan transfer antarrekening dan antarbank, hingga melakukan pembelian dan pembayaran? Pengalaman nasabah dengan ATM-ATM yang banyak itu tampaknya cukup baik (97% positif saja), walaupun 3% sisanya terganggu secara emosi karena berbagai situasi dan kondisi ATM, mungkin dengan mesin, dengan ruang mesin, dan sangat mungkin dengan antrean sebelum transaksi. Menarik diperhatikan bahwa nasabah merasa "aman" ketika bertransaksi di ATM (37%) lebih daripada di channel-channel lain, termasuk dibandingkan dengan di kantor cabang yang dijaga oleh satpam (4%). Kemungkinan karena transaksi finansial yang mereka lakukan tidak perlu melibatkan uang tunai membuat mereka merasa aman; sedangkan pengambilan uang tunai yang relatif jumlahnya kecil serta lokasi ATM mungkin membuat nasabah merasa aman dalam bertransaksi. Di samping itu, mereka cukup senang bertransaksi di ATM (23%), menyukainya (14%), dan merasa nyaman bertransaksi di ATM (16%). Kemungkinan lokasi yang pas, instruksi-instruksi yang mudah, dan cukup tersebarnya ATM menyebabkan nasabah merasa demikian.

Sebaliknya, mereka yang mengalami masalah ketika bertransaksi di ATM, terutama mengemukakan perasaan "sebel", kemungkinan besar disebabkan oleh antrean yang cukup panjang atau lamanya nasabah di depan mereka melakukan berbagai transaksi sehingga mereka harus menunggu cukup lama dalam antrean berdiri. Beberapa nasabah lain menyatakan perasaan "kecewa" dan "jengkel" dengan pengalaman transaksi mereka. Hal itu kemungkinan disebabkan mereka mendapatkan ATM yang tidak berfungsi atau kehabisan dana ketika mereka mengambil tunai, sementara mereka sudah sangat berharap bisa tertolong dengan ATM yang dikunjungi. Mungkin harapan yang besar dan tidak terpenuhi yang bahkan menyebabkan beberapa nasabah sampai harus merasa marah. Beberapa nasabah (lain) merasa "takut" ketika bertransaksi di ATM. Mungkin ini berkaitan dengan keamanan lokasi ATM atau kecurigaan terhadap orang lain di sekitar lokasi ATM. Beberapa ATM terletak di lokasi yang sepi dan ada yang di ruangan yang terbuka sehingga memudahkan kejahatan terjadi.

Dari berbagai e-channel baru, di luar internet banking, ternyata nasabah merasa paling positif ketika bertransaksi dengan SMS banking (98%) dan hanya sedikit, yaitu 2%, yang terganggu perasaannya ketika bertransaksi dengan channel ini. Emosi yang dibangkitkan cukup unik, yaitu perasaan "senang (47%)", lebih dibandingkan dengan dampak channel-channel yang lain. Tampaknya transaksi dengan SMS banking yang dilakukan dengan mengirimkan pesan-pesan SMS jauh lebih lancar dibandingkan dengan transaksi mobile banking yang interaktif, walaupun keduanya menggunakan jaringan operator telepon genggam. Sedikit nasabah yang mengalami masalah dengan transaksinya merasa "sebel". Hal itu bisa karena berbagai alasan, mungkin termasuk nasabah sendiri yang salah dalam menuliskan instruksi transaksi.

Survei eksplorasi tentang pengalaman emosi nasabah ketika mendapatkan layanan berbagai channel ini memperkaya wawasan bank. Nasabah dengan lebih faktual mengekspresikan perasaan-perasaan dari layanan yang mereka terima, dengan bahasa yang lebih mudah dipahami oleh bank, dan karenanya bank akan lebih mudah untuk melakukan perbaikan-perbaikan.

Penulis adalah Presiden Direktur Marketing Research Indonesia (MRI).