Pada tulisan yang lalu (Emosi di Touch Point Bank), kita membahas tentang berbagai pengalaman emosi nasabah di touch points layanan dari hasil penelitian Marketing Research Indonesia (MRI) yang bertajuk "From Experience to Engagement, 2012/2013" dan mewawancarai lebih dari 1.000 nasabah. Sebanyak 10 bank dengan layanan terbaik menurut hasil riset MRI yang lain, yaitu "Bank Service Excellence 2011/2012", ternyata sudah berhasil meminimalkan pengalaman negatif nasabah (2,4%). Channel layanan yang paling bebas emosi negatif adalah internet banking, sedangkan layanan yang paling bermasalah adalah mobile banking (8,3%).

Dalam diskusi kali ini, akan dibahas secara lebih detail tentang intensitas berbagai pengalaman emosi negatif (dan positif) yang nasabah alami di berbagai channel layanan. Namun, yang lebih penting ialah bagaimana pengaruh ketiga tipe pengalaman emosi itu (positif saja, campur, negatif saja) terhadap tingkat kepuasan nasabah dan kaitan-kaitannya dengan pengalaman-pengalaman nasabah yang lain, yaitu sehubungan dengan efektivitas, kecepatan, dan kemudahan layanan.


Pengalaman Emosi di Berbagai Saluran

Layanan 10 bank pemberi layanan terbaik berdasarkan hasil survei BSEM itu tampaknya sangat terkendali secara baik sehingga tidak menyebabkan banyak emosi yang bersifat negatif: "sebel", jengkel, kecewa, sedih, marah, dan dongkol. Dari semua interaksi dengan berbagai channel ke-10 bank, 1,2% yang membangkitkan emosi negatif saja dan 1% mengalami baik suatu emosi positif—seperti perasaan senang, merasa dilayani, merasa suka, merasa nyaman, dan merasa dihargai—maupun emosi negatif pada saat yang bersamaan.

Kepada sejumlah nasabah, phone banking dan short message service (SMS) banking memberikan pengalaman emosi negatif. Tampaknya, masalah yang dialami pengguna kedua layanan itu begitu berat bagi beberapa nasabah ini sehingga mereka hanya ingat emosi negatif mereka. Sebaliknya, banyak pengguna mobile banking mengingat pengalaman positif dan negatif sekaligus dari pemakaian e-channel ini (8%). Kemungkinan, gangguan-gangguan transaksi yang mereka alami tidak sangat merepotkan nasabah sehingga mereka masih mengapresiasi sarana transaksi itu.

Seperti bisa diperkirakan, pengalaman nasabah dengan kantor cabang dan automatic teller machine (ATM) yang lebih tinggi tingkat penggunaannya lebih beragam: ada yang campur, ada yang hanya negatif, walau sudah barang tentu kebanyakan positif. Strategi service excellence seyogianya menekan tingkat pengalaman negatif ini menjadi sekecil mungkin hingga tingkat ideal "nol". Namun, sebelum berpikir ke sana, kita perlu keyakinan bahwa strategi seperti ini tidak sia-sia, tapi berdampak positif terhadap loyalitas nasabah.


Dampak terhadap Indeks Kepuasan Nasabah

Salah satu metrik yang banyak digunakan industri adalah customer satisfaction index. Hasil riset ini memperlihatkan kuatnya hubungan antara pengalaman emosi nasabah dengan tingkat kepuasan mereka. Secara keseluruhan, layanan berbagai channel ke-10 bank itu memberikan indeks kepuasan nasabah sebesar 83%, suatu angka yang cukup tinggi. Kebanyakan nasabah menyatakan "puas" atau tingkat kepuasan level 4 dari skala 5 yang digunakan dalam pengukuran. Hampir tidak ada yang mengekspresikan tingkat kepuasan di bawah itu. Sedangkan, yang mencapai tingkat kepuasan tertinggi adalah kurang dari 1 dari 5 nasabah (19%).

  • Nasabah dengan emosi positif saja: Indeks kepuasan mereka mencapai 84%.
  • Nasabah dengan emosi campuran (positif & negatif): Indeks kepuasan mencapai tingkat kritis sebesar 70%.
  • Nasabah dengan emosi negatif saja: Indeks kepuasan turun tajam mencapai nilai sangat rendah yaitu 62%.

Kemerosotan ini disebabkan sudah cukup banyak yang berada pada tingkat kepuasan 2, yaitu "kurang puas". Melihat kondisi seperti ini, penting bagi pihak bank untuk meminimalkan interaksi staf atau sarana-sarana layanan nasabah yang membangkitkan pengalaman emosi negatif itu.


Hubungan dengan Efektivitas, Kecepatan, dan Kemudahan

Riset ini memberikan hasil menarik mengenai hubungan emosi dengan aspek layanan lainnya:

  • Efektivitas: Mereka yang mengalami kedua tipe emosi (campur) melaporkan tingkat efektivitas layanan yang rendah (70%), bahkan lebih rendah daripada mereka yang mengalami emosi negatif saja (76%). Layanan yang efektif adalah dasar (basic), tapi belum cukup untuk memuaskan pelanggan. Ketika layanan tidak menjawab kebutuhan nasabah, jelas ini sangat tidak memuaskan.
  • Kecepatan: Nasabah cenderung lebih toleran terhadap kecepatan. Ketika layanan kurang cepat (74%), mereka masih bisa menghargai layanan bank. Namun, ketika staf bank dianggap terlalu lambat (66%), tingkat kepuasan berada di titik paling rendah.
  • Kemudahan: Ketika nasabah mengalami kesulitan mendapatkan layanan, mereka tidak langsung marah (74%), namun jika merasa layanan semakin sulit, emosi dan kepuasan akan semakin terganggu.

Kesimpulannya, nasabah sebenarnya cukup menoleransi gangguan-gangguan "kecil". Namun, ketika layanan demikian buruk bagi emosi sehingga nasabah kehilangan hal positif, mereka sangat tidak menikmati pengalaman transaksi (67%). Bank perlu menyajikan kualitas pengalaman layanan yang lebih tinggi untuk membuat nasabah benar-benar "happy".

Penulis adalah Presiden Direktur Marketing Research Indonesia (MRI).