Dalam survei "From Experience to Engagement 2012/2013" yang dilakukan Marketing Research Indonesia (MRI), dengan mewawancarai nasabah dari 10 bank yang memiliki kinerja layanan terbaik berdasarkan "Bank Service Excellence Monitor (BSEM) 2011/2012", juga digali sejumlah informasi mengenai perilaku dan kebutuhan nasabah. Survei yang mewawancarai lebih dari 1.000 responden ini menghasilkan sejumlah temuan yang menarik untuk dicermati.

Hampir semua nasabah menggunakan rekening tabungan dari bank yang mereka gunakan. Penggunaan berbagai produk lain oleh nasabah umum (mass market) tersebut jauh lebih terbatas. Namun, di antara produk-produk yang ada, yang relatif lebih banyak dipakai ialah tabungan rencana, kartu kredit, dan kredit (rumah, mobil) dengan persentase 4%-5%. Berbeda dengan rekening tabungan yang digunakan oleh semua segmen nasabah, produk bank lain tampaknya menarik kelompok tertentu lebih daripada yang lain. Produk tabungan rencana, misalnya, terlihat lebih menarik bagi nasabah laki-laki daripada perempuan. Lebih spesifiknya, laki-laki di kelompok umur dewasa (35-45 tahun), kelas sosial ekonomi tinggi, berpendidikan tinggi, dan mereka yang telah menikah.

Akses dan Saluran Layanan

Dari berbagai saluran (channel) yang disediakan bank untuk melayani berbagai kebutuhan nasabah (baik untuk mendapatkan informasi maupun melakukan transaksi finansial), praktis semua nasabah memanfaatkan layanan kantor cabang dan mesin anjungan tunai mandiri alias automatic teller machine (ATM). Kantor cabang yang banyak dikunjungi nasabah ialah area perumahan, perkantoran, pertokoan, dan mal. Lokasi-lokasi tersebut merupakan lokasi yang mudah dijangkau nasabah dalam kegiatan sehari-hari mereka.

Dalam bertransaksi di ATM-ATM, nasabah juga memilih tempat-tempat yang hampir sama, yaitu di area perumahan, perkantoran, pertokoan, dan mal. Berbeda dengan kantor cabang, untuk ATM, peranan mal jauh lebih penting, yaitu hampir tiga kali lipat. Kebanyakan nasabah merupakan pengunjung mal yang sekalian melakukan berbagai transaksi perbankan di mal bersangkutan.

Dari berbagai akses yang disediakan bank, jelas sekarang nasabah mengunjungi ATM lebih sering ketimbang bertransaksi di kantor cabang bank. Kebanyakan nasabah mengunjungi kantor cabang untuk berbagai keperluan, secara frekuensi mulai dari sebulan sekali, dua minggu sekali hingga seminggu sekali. Untuk ATM, nasabah menggunakan ATM mulai dari dua minggu sekali, satu minggu sekali, dua-tiga kali seminggu hingga satu bulan sekali. Dengan demikian, rata-rata seorang nasabah berkunjung ke cabang bank 1,9 kali per bulan atau sekitar dua minggu sekali. Untuk ATM, nasabah mengunjunginya lebih dari dua kali, yaitu rata-rata 4,8 kali, atau lebih dari satu minggu sekali. Simpulannya, ATM telah menjadi touch point terpenting bagi nasabah.

E-Channel dan Digitalisasi

Berbagai saluran elektronik (electronic channel atau e-channel) lain ternyata masih belum banyak dimanfaatkan nasabah. Di antara berbagai tipe channel yang relatif lebih baru, yang paling banyak digunakan nasabah ialah SMS banking, yaitu oleh sekitar 1 dari 10 nasabah. Penggunaan internet banking dan phone banking jauh lebih sedikit. Nasabah masih terbiasa dengan dua channel utama, yaitu cabang dan ATM.

Namun, untuk tujuan dan situasi-situasi tertentu, mereka menggunakan berbagai e-channel baru, misalnya untuk jumlah transaksi yang lebih kecil atau ketika mereka sulit menjangkau kantor cabang atau ATM. Ketika nasabah akan melakukan transaksi ke banyak pihak, mereka kemungkinan memilih untuk mengunjungi kantor cabang atau ATM karena waktu yang lebih cepat dan bisa langsung menerima bukti transaksi berupa slip.

Layanan akses baru yang paling populer, yakni SMS banking, ternyata baru digunakan oleh kelompok-kelompok nasabah tertentu. Layanan tersebut lebih banyak digunakan oleh nasabah pria yang berusia di atas 46 tahun, dari kelas sosial ekonomi yang lebih tinggi dan berpendidikan tinggi. Dalam penggunaan channel baru tersebut status pernikahan tidak membedakan tingkat penggunaannya.

Faktor Penentu Pemilihan Bank

Secara keseluruhan ada hal yang menarik, yakni faktor layanan telah menjadi pertimbangan yang paling banyak disebutkan nasabah (80%), lebih dari faktor-faktor lain. Faktor layanan bahkan lebih banyak disebut ketimbang faktor keamanan (77%). Dari lima faktor yang diamati MRI, faktor yang paling berpengaruh terhadap tuntutan kualitas layanan ialah pendidikan. Makin tinggi pendidikan seorang nasabah ternyata mereka makin memprioritaskan layanan dalam penggunaan bank. Nasabah yang berpendidikan mengenal layanan perbankan lebih baik dan biasanya mereka berharap lebih banyak dari bank.

Faktor berikutnya yang banyak disebutkan nasabah ialah hal yang berhubungan dengan kemudahan dalam mengakses bank, yaitu:

  • Lokasi bank atau cabang (74%).
  • Memiliki banyak ATM (68%).
  • Memiliki banyak kantor cabang (60%).

Masalah biaya administrasi yang rendah (39%) dan bunga yang tinggi (30%) masih jauh di bawah keempat faktor sebelumnya. Penyediaan hadiah yang bagus ternyata juga tidak cukup banyak disebut oleh nasabah sebagai alasan mereka menggunakan suatu bank.

Karakteristik Berdasarkan Bank

Dari 10 bank yang disurvei MRI, terdapat perbedaan alasan nasabah dalam memilih bank tertentu:

  • BII, BNI, OCBC, CIMB, Bank Danamon, dan BTN: Terutama karena faktor layanan yang baik.
  • Bank Mandiri: Memiliki dua keunggulan lebih, yakni pada keamanan dan jaringan ATM.
  • BRI: Paling banyak digunakan karena alasan lokasi yang sangat tersebar.
  • BCA: Digunakan terutama karena menyediakan banyak ATM dan fasilitas e-channel yang lebih lengkap dibanding bank lain.

Penulis adalah Presiden Direktur Marketing Research Indonesia (MRI).