Nasabah yang loyal memberikan kontribusi value yang lebih besar kepada bank dibandingkan dengan nasabah yang kurang loyal. Karena itu, berbagai upaya untuk menjaga agar nasabah tetap loyal adalah strategi yang sangat penting bagi setiap bank.

Dengan mengukur kepuasan, loyalitas, dan keterikatan emosi (engagement) nasabah terhadap bank, bank dapat mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu ditingkatkan guna mempertahankan loyalitas nasabah. Berangkat dari situ, sejak 2018, Marketing Research Indonesia (MRI) terus melakukan studi sindikasi tahunan “Satisfaction, Loyalty, & Engagement (SLE)” sebagai langkah untuk memberikan masukan kepada pelaku sektor perbankan di Indonesia.

Studi SLE ini memiliki empat tujuan utama. Pertama, untuk memahami perilaku dan kebiasaan nasabah dalam bertransaksi. Kedua, untuk mengukur pengalaman (experience), emosi, kepuasan, loyalitas, dan engagement nasabah terhadap bank yang mereka gunakan. Ketiga, untuk mengidentifikasi kebutuhan dan ekspektasi nasabah terhadap layanan perbankan. Keempat, untuk mengidentifikasi prioritas perbaikan oleh setiap bank.

Hasil studi ini tidak hanya memberikan informasi mendalam tentang tingkat loyalitas nasabah terhadap bank mereka, tetapi juga mengungkap pengalaman dan emosi mereka selama berinteraksi dengan bank. Studi ini juga mengungkap kepuasan mereka dari berbagai touchpoints, serta keterikatan emosional mereka dengan bank yang mereka gunakan.

Dalam mengawali studi SLE 2024, MRI telah melakukan studi literatur dan riset kualitatif dengan menggunakan metode online in-depth interview (IDI) di antara empat segmen nasabah, yakni nasabah bank konvensional, bank daerah, bank syariah, dan bank digital. Setiap segmen nasabah diwakili oleh satu responden pria dan satu responden wanita.

Hasil eksplorasi studi literatur dan studi kualitatif menunjukkan bahwa nasabah makin peduli dengan keamanan bank yang mereka gunakan, terutama seiring dengan peningkatan transaksi digital sejak terjadinya pandemi COVID-19.

Menurut Sathar, M. et al. (Journal of Asia Business Studies, 2022), Li, Feng et al. (Elsevier, 2021), serta Sindhu Singh dan R.K. Srivastava (International Journal of Bank Marketing, 2018), persepsi nasabah terhadap keamanan bank memiliki dampak signifikan terhadap tingkat kepercayaan mereka kepada bank yang mereka gunakan.

Selain itu, Adhikari, K. (Journal of Modelling in Management, 2019) dan France, C. (Journal of Brand Management, 2016) menyebutkan bahwa interaksi dua arah antara penyedia jasa dan pelanggannya (brand interactivity) berkontribusi positif terhadap tingkat engagement dan loyalitas pelanggan.

Karena itu, pada tahun ini, MRI menambahkan pengukuran tidak hanya persepsi nasabah terhadap keamanan bank yang mereka gunakan, tetapi juga tingkat brand interactivity antara nasabah dan bank yang mereka gunakan. Dengan demikian, studi SLE 2024 ini juga menghasilkan indeks persepsi nasabah terhadap keamanan data dan transaksi perbankan (perceived security) dan indeks brand interactivity sebagai referensi bagi pelaku perbankan nasional.

Indeks dalam SLE ini diperoleh dengan pengumpulan data melalui metode wawancara tatap muka, yang dilaksanakan pada 24 September 2023 hingga 8 Desember 2023. Sama seperti tahun sebelumnya, pengambilan sampel dilakukan dengan metode intercept, yaitu mencari responden dari kalangan nasabah ritel di area publik dan tempat keramaian yang berada dekat dengan kantor cabang atau ATM dari setiap bank sampel. Survei dilaksanakan di Jakarta, Surabaya, Bandung, Semarang, Medan, Makassar, Balikpapan, Samarinda, dan Palembang.

Dalam pengukuran SLE Index 2024, MRI melibatkan 26 bank, yang meliputi 12 bank umum konvensional, 3 bank umum syariah (BUS), 8 bank pembangunan daerah (BPD), dan 3 bank digital. Bank umum konvensional diambil dari KBMI 4 dan KBMI 3.

Profil responden adalah nasabah ritel pria dan wanita berusia 21–50 tahun, dari kelas sosial ekonomi ABC dengan pengeluaran rumah tangga rata-rata di atas Rp2 juta per bulan. Responden telah menjadi nasabah bank setidaknya selama satu tahun terakhir, telah menggunakan m-banking minimal dalam enam bulan terakhir, dan telah melakukan transaksi apa pun menggunakan m-banking dalam seminggu terakhir. Untuk meminimalkan bias, nasabah bank atau mereka yang memiliki anggota keluarga yang bekerja di suatu bank dan tinggal serumah tidak diambil sebagai sampel survei.

Jumlah responden dalam survei ini adalah 1.457 orang. Hasil survei ini mengungkap bahwa aplikasi fintech (63%) dan asuransi kesehatan (45%) adalah produk yang paling banyak digunakan oleh nasabah ritel. Sedangkan produk lainnya seperti asuransi jiwa (7%), produk pembiayaan (KPR, KUR, KTA, KPM) (6%), rekening deposito (5%), pegadaian (4%), kartu kredit (4%), dan produk investasi (2%) masih jarang digunakan.

Faktor utama yang dipertimbangkan oleh nasabah ritel ketika memilih bank untuk mereka gunakan adalah produk dan layanan yang sesuai kebutuhan, rekomendasi dari teman atau rekan kerja, ketersediaan ATM di banyak lokasi, serta reputasi baik dari bank tersebut. Selain itu, dalam memilih bank, mereka mengutamakan layanan berkualitas, kantor cabang yang nyaman, dan promo menarik.

Nasabah ritel saat ini banyak mendapatkan informasi seputar produk dan layanan perbankan dari teman, rekan kerja, rekan bisnis, pasangan, dan media sosial di luar media sosial bank. Dengan kata lain, word of mouth masih menjadi sumber informasi utama bagi nasabah ritel saat ini (83%). Sementara itu, mereka yang memperoleh informasi melalui kanal resmi bank seperti customer service, brosur, dan tim marketing jumlahnya lebih sedikit (64%) dibandingkan mereka yang mendapat informasi dari word of mouth.

Nasabah sangat jarang menghubungi call center bank dalam enam bulan terakhir, hanya sekitar 4%. Sebanyak 25% nasabah memperoleh informasi mengenai produk dan layanan perbankan melalui media sosial, 20% dari media sosial bank, dan 12% pernah memberikan komentar atau mengirim pesan langsung di media sosial bank mereka. Instagram, YouTube, dan Facebook menjadi platform yang paling umum digunakan nasabah untuk mencari informasi perbankan.

Survei SLE 2024 menggunakan Skala Likert (1–5) untuk mendapatkan indeks dari berbagai aspek seperti customer experience, customer emotion, customer satisfaction, perceived banking security, brand interactivity, customer loyalty (behavioral & recommendation), customer engagement, dan marketing engagement.

Untuk aspek customer experience dan customer emotion, komponen yang diukur meliputi pengalaman nasabah saat bertransaksi menggunakan m-banking dan berinteraksi dengan staf di kantor cabang. Aspek customer experience mencakup kemudahan, kecepatan, dan kesenangan, sedangkan customer emotion mencakup perasaan dihargai, tertarik, terhibur, terkejut positif, dan terkesan.

Untuk aspek satisfaction, pengukuran dilakukan berdasarkan m-banking dan aspek 7P bauran pemasaran, yaitu product, price, promotion, place, people (satpam, customer service, teller), process, dan physical evidence. Sementara untuk loyalty, aspek yang diukur mencakup retain (tetap menggunakan), repurchase (membuka produk lain), advocate (membela), dan referral (merekomendasikan).

Untuk engagement, terdapat delapan pertanyaan yang mengukur kepercayaan (trust), rasa adil (fairness), kebanggaan berbank (pride), dan perasaan memiliki (passion).

Indeks SLE diperoleh dari pengelompokan responden berdasarkan respons mereka dalam variabel satisfaction, loyalty, dan engagement ke dalam kategori actively disengaged, disengaged, rationally loyal, engaged, atau fully engaged.

Nilai-nilai berbagai indeks dikalibrasi dengan nilai maksimal 100% untuk memudahkan pembacaan hasil penelitian. Semua atribut pengukuran telah diuji validitas dan reliabilitas menggunakan analisis statistik, dengan hasil menunjukkan seluruh atribut valid dan reliabel.

Dibandingkan tahun sebelumnya, secara keseluruhan indeks SLE perbankan Indonesia (yang diukur pada 26 bank) sedikit meningkat ke angka 61,82%. Angka tersebut menunjukkan bahwa secara umum keterikatan nasabah dengan bank masih bersifat rationally loyal. Berbagai kategori bank tidak menunjukkan perbedaan besar dalam kekuatan hubungan dengan nasabah, dengan indeks tertinggi dicapai oleh BPD (62,69%), disusul BUS (61,79%), bank digital (61,68%), KBMI 3 (61,59%), dan KBMI 4 (61,25%).

Indeks kepuasan nasabah secara industri menurun 0,77% dari tahun sebelumnya menjadi 79,51%, dengan indeks kepuasan tertinggi berasal dari kelompok KBMI 4 (80,64%). Sementara itu, indeks kepuasan terhadap penggunaan m-banking mencapai 80,71%, menurun 1,38% dari tahun sebelumnya. Nasabah kini semakin menginginkan m-banking yang lebih mudah, cepat, dan aman digunakan, serta memiliki tampilan yang lebih user-friendly.

Indeks loyalitas nasabah secara industri meningkat 6,26% menjadi 70,08%. Peningkatan terjadi di semua kelompok bank, dengan BPD (70,44%) menjadi yang tertinggi, diikuti bank syariah (70,37%).

Indeks engagement nasabah juga meningkat 2,63% menjadi 76,50%. Peningkatan terjadi di semua kelompok bank, kecuali bank digital yang turun 1,11% menjadi 74,18%. Indeks engagement tertinggi adalah pada kelompok BPD (76,63%). Indeks marketing engagement juga meningkat 7,08% menjadi 64,84%.

Indeks persepsi nasabah terhadap keamanan bank (perceived banking security) secara industri mencapai 78,32%, dengan nilai tertinggi dari KBMI 4 (79,14%). Pengukuran dilakukan menggunakan lima aspek: privacy, integrity, confidentiality, authenticity, dan nonrepudiation. Nasabah umumnya menilai transaksi mereka sudah aman, namun menginginkan agar seluruh riwayat transaksi dapat ditelusuri secara detail dan transparan.

Indeks brand interactivity secara industri adalah 76,69%, dengan indeks tertinggi dari kelompok bank syariah (77,52%). Analisis statistik menunjukkan bahwa brand interactivity dapat membuat nasabah semakin engaged dan loyal terhadap bank yang mereka gunakan.

Insight lebih detail bisa didapatkan dari studi “Satisfaction, Loyalty, & Engagement Index 2024,” yang mencakup faktor-faktor yang memengaruhi tingkat engagement dan loyalty, klasifikasi atribut kepuasan berdasarkan persepsi nasabah, serta key drivers dari SLE. Selain itu, hasil pengukuran persepsi nasabah terhadap keamanan dan brand interactivity turut memperkaya insight dari studi ini.

Pengalaman nasabah ketika berinteraksi dengan bank melalui berbagai touchpoint secara kumulatif dapat membentuk satisfaction, loyalty, dan engagement pada level brand. Jika interaksi tersebut memberikan kesan positif yang berulang, maka nasabah akan semakin puas, lebih loyal, dan memiliki ikatan emosional yang positif dengan bank.