MENGINTEGRASIKAN Customer-Centricity dalam Transformasi Industri Keuangan

Transformasi digital telah mendorong industri perbankan dan asuransi untuk lebih responsif terhadap kebutuhan pelanggan yang terus berkembang. Dalam konteks yang makin kompetitif, pendekatan customer-centric menjadi fondasi utama dalam membangun hubungan yang lebih bermakna dengan pelanggan. Pendekatan ini menekankan pada inovasi layanan, serta memperhatikan elemen empati, personalisasi, dan proaktivitas dalam setiap interaksi pelanggan.

Marketing Research Indonesia (MRI) telah melakukan survei sindikasi tahunan setiap kuartal keempat sejak 2018 untuk mengukur indeks satisfaction, loyalty, engagement (SLE) nasabah perbankan. Tahun ini, studi ini tidak hanya berfokus pada industri perbankan, tapi juga pada sektor asuransi kendaraan. Studi ini bertujuan memahami bagaimana institusi keuangan dapat meningkatkan SLE pelanggan melalui pendekatan yang lebih relevan, responsif, dan berbasis data.

Indeks SLE ini dihitung dari kombinasi ketiga dimensi (kepuasan, loyalitas, dan engagement) untuk mengklasifikasikan setiap pelanggan ke dalam lima kategori: actively disengaged, disengaged, rationally loyal, engaged, dan fully engaged. Pendekatan ini memberikan gambaran yang lebih jelas tentang posisi pelanggan dalam spektrum pengalaman, mulai dari ketidakpuasan hingga tingkat keterikatan emosional secara penuh (fully engaged). Survei terbaru menunjukkan bahwa memperkuat keterikatan emosional pelanggan secara langsung berkontribusi pada peningkatan loyalitas mereka.

Untuk memahami kepuasan pelanggan, MRI menggunakan tujuh elemen marketing mix (7P): product, price, promotion, place, people, process, dan physical evidence. Loyalitas diukur melalui dimensi retention, repurchase, advocate, dan referral. Sementara itu, engagement melibatkan kepercayaan (trust), perlakuan yang adil (fairness), kebanggaan (pride), dan rasa memiliki (passion).

Dalam studi ini, MRI secara konsisten menambahkan variabel pengukuran untuk menangkap berbagai tren yang sedang berkembang. Tahun ini, variabel baru yang ditambahkan adalah customer centricity index dan customer resilience level. Customer centricity index mengukur sejauh mana layanan bersifat personal, proaktif, dan empatik. Sementara, customer resilience level mencerminkan tingkat ketahanan pelanggan dalam menghadapi situasi negatif, seperti kesalahan layanan, informasi negatif, atau pengalaman tidak menyenangkan. Ketahanan ini mencakup kesediaan pelanggan untuk memberikan kesempatan kedua kepada penyedia layanan, tetap menggunakan rekening bank atau polis asuransi yang sama walaupun ada informasi negatif, dan kesediaan pelanggan untuk memaafkan kesalahan penyedia layanan.

Perbankan: Menjawab Tantangan di Era Digital melalui Pendekatan Customer-Centric

Data Statistik Perbankan Indonesia yang dirilis Otoritas Jasa Keuangan (OJK) pada September 2024 mencatat penurunan jumlah kantor cabang dan automatic teller machine (ATM) di Indonesia. Langkah ini merupakan bagian dari transformasi digital yang dilakukan bank untuk menyesuaikan diri dengan perubahan perilaku nasabah, sekaligus mencerminkan strategi bank dalam menghadapi kebutuhan pasar yang terus berkembang. Sebagai hasilnya, indeks SLE perbankan meningkat rata-rata 3,08%, mencapai 64,90%.

Kebutuhan pelanggan yang kian kompleks mengharuskan institusi perbankan untuk menghadirkan solusi yang lebih personal, empatik, dan proaktif demi menjaga kepercayaan serta loyalitas mereka. Hasil survei menunjukkan bahwa customer centricity index berada di angka 77,45%, memberikan kontribusi signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah. Indeks kepuasan nasabah di tahun ini mencapai 80,39%, dengan tren peningkatan dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Di lain sisi, customer resilience level tercatat sebesar 61,89%, mengungkapkan bahwa tingkat ketahanan nasabah terhadap situasi negatif masih tergolong rendah. Data ini menegaskan pentingnya inovasi layanan yang lebih empatik dan responsif.

Untuk meningkatkan engagement, bank perlu memperkuat interaksi dua arah melalui saluran komunikasi yang responsif dan tindakan nyata terhadap masukan pelanggan. Hal ini dapat diwujudkan dengan memperkuat layanan digital, meningkatkan edukasi keamanan siber, serta memberikan solusi yang relevan untuk kebutuhan sehari-hari pelanggan. Survei SLE bank yang melibatkan 1.440 nasabah dari delapan kota besar di Indonesia ini menunjukkan bahwa pengalaman digital memainkan peran kunci dalam persepsi nasabah. Kepuasan terhadap layanan mobile banking meningkat signifikan, sementara kepercayaan terhadap keamanan bank mencapai 80,31%. Namun, hanya 46,52% nasabah bank yang mengaktifkan notifikasi transaksi pada aplikasi mobile banking-nya, yang merupakan salah satu fitur penting untuk memantau aktivitas rekening dan mendeteksi potensi penipuan. Hal ini menunjukkan perlunya edukasi yang lebih intensif mengenai manfaat fitur keamanan digital.

Indeks engagement nasabah tercatat sebesar 76,71%, mencerminkan ikatan emosional yang kuat antara nasabah dan bank. Namun, hal ini belum sepenuhnya mendorong nasabah untuk memberikan masukan konstruktif atau membahas bank di berbagai kesempatan, termasuk media sosial. Hal ini tecermin dari indeks marketing engagement yang berada di angka 66,70%, meski ada peningkatan dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Penemuan menarik lainnya adalah hubungan signifikan antara brand interactivity dan marketing engagement, dengan indeks brand interactivity mencapai 77,82%. Meski angka ini menunjukkan tren peningkatan, rasa skeptis terhadap kemampuan bank dalam mendengarkan dan mengimplementasikan masukan tersebut masih menjadi kendala. Untuk mengatasi hal itu, bank perlu mengoptimalkan interaksi dua arah dengan nasabah melalui berbagai saluran komunikasi, disertai sikap proaktif dan keseriusan. Hal ini dapat diwujudkan melalui respons cepat, perhatian yang tulus, dan tindakan nyata terhadap masukan nasabah. Dengan pendekatan ini, nasabah akan makin merasa bahwa masukan mereka didengar dan diimplementasikan oleh bank sehingga dapat meningkatkan engagement dan loyalitas mereka.

Indeks loyalitas nasabah perbankan Indonesia mencapai 70,42%. Namun, Net Promoter Score (NPS) sedikit menurun menjadi 43,56%. Penurunan ini terutama disebabkan oleh peningkatan proporsi nasabah di segmen passives, sementara jumlah nasabah di segmen promoters sedikit menurun. Data ini menunjukkan bahwa meskipun tingkat rekomendasi cukup tinggi, bank masih memiliki ruang untuk meningkatkan kepuasan para nasabah agar mereka lebih merekomendasikan produk dan layanan banknya.

Untuk memastikan keberlanjutan tren positif ini, bank perlu memprioritaskan langkah strategis sebagai berikut:

1. Memperkuat layanan digital tanpa mengabaikan sentuhan layanan fisik.
2. Meningkatkan edukasi tentang keamanan siber agar nasabah merasa lebih aman dalam bertransaksi.
3. Menyediakan solusi yang cepat dan relevan untuk kebutuhan nasabah sehari-hari.
4. Membangun interaksi yang lebih bermakna melalui program yang melibatkan nasabah secara aktif.

Journey to Customer-Centricity di Industri Asuransi Umum Kendaraan Mobil

Pendekatan customer-centric juga menjadi kunci di industri asuransi umum kendaraan mobil. Meskipun pertumbuhan premi hanya meningkat tipis sebesar 0,9% year on year (yoy) pada kuartal ketiga 2024, klaim justru naik signifikan sebesar 5,4% yoy. Situasi ini mencerminkan perlunya peningkatan pada proses klaim dan pengalaman pelanggan.

Hasil survei mencatat, indeks SLE asuransi kendaraan umum mobil sebesar 67,75%, yang menunjukkan bahwa pelanggan berada dalam kategori engaged - puas dengan layanan tapi tetap membuka peluang berpindah ke merek lain jika ada penawaran lebih menarik. Survei yang melibatkan 355 pelanggan dari tujuh perusahaan asuransi terkemuka ini menunjukkan indeks kepuasan pelanggan mencapai 79,95%. Aspek yang menjadi sorotan positif adalah proses klaim, aplikasi mobile, dan peran agen. Namun, kehadiran agen yang lebih proaktif dan responsif serta kecepatan surveyor dalam menangani klaim masih memerlukan peningkatan.

Indeks loyalitas pelanggan asuransi mobil tercatat di angka 73,41%. Sebanyak 90,42% bersedia merekomendasikan merek asuransi mereka kepada orang lain. Namun, loyalitas mereka belum sepenuhnya kokoh. Hanya 53,8% pelanggan yang bersedia membayar premi lebih tinggi untuk layanan yang sama. Tingkat advokasi positif terhadap merek asuransi juga masih rendah, dengan indeks advocate hanya mencapai 65,21%. Di lain sisi, indeks customer resilience level pelanggan asuransi mobil tercatat sebesar 59,25%, menunjukkan bahwa ketahanan pelanggan terhadap situasi negatif masih rendah.

Indeks engagement pelanggan asuransi mobil mencapai 77,09%, dengan fairness sebagai dimensi paling menonjol (80,77%). Ini menunjukkan bahwa pelanggan merasa merek asuransi mereka andal dan memberikan layanan yang sesuai dengan harapan. Namun, ikatan emosional yang tercipta belum cukup kuat untuk mendorong pelanggan berbagi pengalaman positif di media sosial, terlihat dari indeks marketing engagement sebesar 74,61%. Untuk meningkatkan angka ini, penyedia asuransi mobil dapat memperkuat layanan yang customer-centric sekaligus menawarkan program insentif menarik melalui media sosial, yang dapat mendorong pelanggan berbagi cerita positif mereka.

Arah Strategis Menuju Customer-Centricity yang Lebih Utuh

Customer resilience terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, meningkatkan ketahanan pelanggan dapat menjadi strategi efektif untuk memperkuat loyalitas. Dengan mengutamakan pendekatan customer-centric yang lebih personal, proaktif, dan empatik, institusi keuangan dan asuransi dapat mempertahankan relevansi, sekaligus menciptakan nilai tambah yang berkelanjutan bagi pelanggan mereka. Transformasi ini adalah kunci keberlanjutan bisnis di era persaingan yang kian ketat.